Zeytinyağı Araştırmamız Marketing Türkiye Dergisi’nde

Pandemi dönemiyle birlikte “sağlık” tüm dünyada insanlığın tartışmasız önceliği oldu. Araştırmalar gösteriyor ki Türk toplumu “sağlıklı ve iyi yaşam”ı en çok sağlıklı beslenmeyle özdeşleştiriyor. Sağlıklı beslenmede ise “zeytinyağı” muhakkak öne çıkanlardan… Marketing Türkiye için Aksoy Araştırma’nın gerçekleştirdiği kapsamlı “Zeytinyağı Araştırması” tüketicinin zeytinyağı ile kurduğu ilişkinin her alanına ışık tutuyor.

Zeytin üzerinde yaşadığımız toprakların büyük mucizelerinden biri… Onun özünden üretilen zeytinyağı ise yemeklerin, salataların baş tacı. Tüketici nezdinde “sağlıklı yağ” olarak yer edinen zeytinyağına olan ilgi, gerek sektördeki inovatif çalışmalarla gerekse pandemi döneminin bir doğal sonucu olarak sağlıklı yaşamın hayatlarımızda daha önemli bir noktada konumlanmasıyla daha da arttı. Peki tüketicilerin zeytinyağı satın alma tercihindeki temel kriterleri neler? En çok hangi türünü seviyoruz? Sektörde hangi markalar öne çıkıyor? Kozmetik sektöründe zeytinyağından üretilen ürünlerin tüketicide nasıl bir karşılığı var? Tüm bu soruların yanıtları Marketing Türkiye için Aksoy Araştırma’nın gerçekleştirdiği kapsamlı “Zeytinyağı” araştırmasından geliyor.

Zeytinyağı zirvede!

Katılımcılara “1 yıl önce en sık kullandığınız yağ çeşidi hangisiydi?” diye sorulduğunda birinci sırada yüzde 50,3 ile ayçiçek yağı cevabı öne çıkıyor. Zeytinyağı (yüzde 41,4) ikinci sırada onu takip ederken, tereyağı (yüzde 7,6) üçüncü sırada geliyor. Margarin ise yüzde 0,8 ile sıralamanın sonunda kendine yer buluyor. “Son zamanlarda en sık kullandığınız yağ çeşidi hangisidir?” sorusuna verilen cevaplar ise zeytinyağının yüzde 49,2 ile kullanım oranının arttığını tüketici nezdinde birinci tercih haline geldiğini gösteriyor. Ayçiçek yağının yüzde 42,7 ile kullanımının geçtiğimiz yıla oranla azaldığı saptanırken, tereyağı (yüzde 7,6) ve margarin (yüzde 0,5) tüketiminde belirgin bir fark görünmüyor.

En çok sızma (naturel) seviyoruz

Araştırma sonuçları tüketicilerin gözdesinin son üç yıldır değişmediğini ve “Sızma” zeytinyağının yüzde 63,4 ile en sevilen tür olduğunu gösteriyor. 2018 yılında üçüncü sırada olan “Riviera” 2021 yılında tüketicilerin yüzde 16,1’lik tercihi ile 2. sıraya yükselirken, “Rafine” zeytinyağı yüzde 13,0’le üçüncü sırada yer alıyor. Tüketicilerin yüzde 6,9’u ise ayrımını bilmeden zeytinyağı aldığını ifade ediyor.

Zeytinyağını ne kadar tanıyoruz?

Bu soruya katılımcıların yüzde 40’ı “yeterince bilgi sahibiyim” derken, yüzde 39,0’ı “pek bilgi sahibi değilim” yanıtını veriyor. Çok fazla bilgi sahibi olduğunu ifade edenlerin oranı yüzde 4,2 iken katılımcıların yüzde 16,8’i hiç bilgi sahibi olmadığını ifade ediyor. 2018 yılında gerçekleştirilen araştırmayla karşılaştırıldığında kişilerin zeytinyağı türleri hakkındaki bilgi seviyesinin arttığı görülüyor ancak nihai olarak tüketicilerin yüzde 55,8’inin zeytinyağına dair daha öğrenecek çok şeyi var…

Mutfağa giden yol doğallık ve fiyattan geçiyor

Söz konusu zeytinyağı olduğunda tüketicinin yüzde 55’ini doğallık (31,5) ve fiyat (24,0) ile kazanmak mümkün. Hemen hatırlatalım: 2018 yılında gerçekleştirilen araştırmada kişilerin fiyata hassasiyeti yüzde 4,9’du. Bu durum zamların ve ekonomik sıkıntıların alım gücünü ve dikkat koşullarını oldukça etkilediğini gösteriyor. Diğer kriterlerin oranları sırasıyla şöyle; marka (16,1), koku (15,4), kalite (14,3), renk (3,3), tat (10,7), sağlıklı olması (9,3) ve sıkım şekli (9,2).

Zeytinyağı Araştırması: Yüzde 31,1 ayda bir kez zeytinyağı alıyor!

“Ne sıklıkla zeytinyağı alıyorsunuz?” sorusuna katılımcılar yüzde 32,4 ile “üç ayda birden daha seyrek”, yüzde 31,1 ile “ayda bir kez”, yüzde 20,8 ile “üç ayda bir kez”, yüzde 10,5 ile “iki ayda bir kez” yanıtlarını veriyor. Yapılan zamların alım oranlarını etkilediği ise 2018 yılı alım oranları incelendiğinde gün yüzüne çıkıyor.

İlk adres yerel satıcılar

Tüketicilerin zeytinyağı satın alımında en önemli kriterlerinin doğallık ve fiyat olduğunu da göz önüne aldığımızda; alışveriş için ilk adresin “üretici kişiler/yerel satıcılar” (yüzde 26,6) olması elbette sürpriz değil. Sıralamada ikinci sırada “süper market” (yüzde 26) yer alırken onu “indirim marketleri” (yüzde 13,3) ve “organik ürün marketleri” (yüzde 13) takip ediyor. 2018 yılına yapılan araştırmaya baktığımızda süper marketler (yüzde 13,4), indirim marketleri (yüzde 7,0) ve organik ürün marketlerinde (yüzde 9,1) alım oranlarının arttığını görüyoruz. Alım yerlerinin ve oranlarının değişmesinin ana sebeplerinin pandemiyle birlikte gelen online market alışverişlerinin artması ve kişilerin genellikle kendilerine en yakın alışveriş yerlerini seçmeleri olduğunu söylemek mümkün.

Sektörün açık ara lideri Komili

Araştırma kapsamında tüketicilerin en çok tercih ettiği zeytinyağı markası da sorulan sorular arasındaydı. Burada alınan yanıtlarla Komili’nin yüzde 41,9’la en yakın rakibi olan “yerel üretici”lerden (yüzde 15,6) dahi açık ara önde olması dikkat çekiyor. Yudum (yüzde 10,9), Tariş (yüzde 8,3), Sırma (yüzde 6,3), Kristal (yüzde 3,9) ise diğer ismi verilen ve öne çıkan markalar. Katılımcıların yüzde 10,9’u marka tercihi olmadığını belirtirken yüzde 2,9’u kendi zeytinyağını ürettiklerini ifade ediyor.

Fiyatlar el yakıyor!

“Zeytinyağı fiyatlarını nasıl buluyorsunuz?” sorusuna katılımcıların yüzde 35,4’ü “çok pahalı” ve yüzde 49,5’i “pahalı” yanıtını veriyor. 2018 yılına kıyasla fiyatları “pahalı” ve “çok pahalı” bulanların oranı yüzde 12,9 artarak yüzde 84,9’a ulaşmış durumda.

Zeytinyağlıları soğuk seviyoruz

Katılımcıların zeytinyağını kullandıkları yemeklerde elbette adını da aldığı gibi “zeytinyağlılar” yüzde 20,7 ile öne çıkıyor. Salatalarında kullanan tüketiciler yüzde 20,5’ken, yüzde 16,3’ü sebze yemeklerinde tercih ediyor… “Ben zeytinyağlıları soğuk severim” diyenlerin oranı 2018 verilerine kıyasla artarak yüzde 60,7 olarak karşımıza çıkarken, yüzde 39,3’ü sıcak yemeyi tercih ettiğini belirtiyor.

Lider rakip tanımıyor

Satınalmadan bağımsız olarak tüketicilere en beğendikleri zeytinyağı markası sorulduğundaysa yine Komili yüzde 58,1’le zirvede büyük bir farkla liderliğini ilan ediyor. Onu, Yudum (yudum 11,7), Tariş (yüzde 10,2), Kristal (yüzde 5,7) ve Kırlangıç (yüzde 4,4) markaları takip ediyor.

Zeytinyağlı kozmetik ürünleri revaçta!

Kozmetik sektöründe de yaygın olarak kullanılan zeytinyağının etkisini gözlemleyebilmek için katılımcılara “Zeytinyağından üretilen kozmetik ürünlerini tercih ediyor musunuz?” sorusu sorulduğunda yüzde 66,9 ile “tercih ederim”, yüzde 21,6 ile de “kesinlikle tercih ederim” yanıtı veriliyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 11,5’i tercih etmediğini belirtiyor. Zeytinyağının faydalarının daha iyi anlaşılması ve ürün tanıtımlarında daha sık yer verilmesi sebebiyle zeytinyağından üretilen kozmetik ürünlerinin kullanım oranının 2018 yılına göre arttığını görüyoruz.